任何一家财富管理公司,自媒体均是品牌塑造的标配。看似可以“天高任鸟飞”的平台上,其实暗藏着很多防不胜防的坑儿。如何运营好自家公众号,如何让自媒体转化为生产力,这可是一门大学问。

China FA Lab 研究员:冰柠  


自从微信2012年推出公众号,自媒体成了各家企业的标配。公司老板们简直要乐开花:以前要砸钱找公关公司发稿,现在自己有了渠道,想说啥说啥,想咋说咋说,价廉物美,不要太惬意哦!

呵呵!图样图森破!

自媒体说来简单,发发自家的产品信息、参会活动,蹭蹭网络热点话题,顺便搞搞客户有奖互动,齐活儿!不好意思,这样的自媒体跟品牌塑造无关,跟公司美誉度无关,唯一能够证明一件事:该公司还活着。

而且,对于做财富管理的公司而言,自媒体更不仅仅只是一个发发稿件的渠道,它在某种程度上已经成为公众评判公司可信度的一个隐形指标。(我不会告诉你自媒体内容对业绩的促进作用的。)

不破不立,在各家财富管理公司的小编们卷起袖子准备大干一场之前,咱们先聊聊,财富管理公司自媒体掉进去的坑,你中招了几个?



坑1:那些干到不能再干的干货

财富管理公司的自媒体都在写些什么?笔者对业内多家公司进行了长达半年的监测,发现财富管理公司对“专业性”有着谜一般的执念。

每家公司都以“独家分析”为荣,周报、月度研究报告、季度研究报告、专题研究报告,不管出啥事我们都有报告(请给投研人员加鸡腿儿)!

巧妇难为无米之炊,但米太多也是对巧妇的考验。自家投研实力强是一把利剑,但能不能用好这把利剑,考验的就是自媒体运营者的能力了。

动不动就放十张八张数据、图表,一大段一大段市场分析,用户看完只会一脸懵!但也并不意味着少放几张图表,少写一段分析,就能完美的解决这个问题。

归根到底,这是一个“财富管理公司如何通过自媒体展现专业性”的命题。传统的写研报、发稿件模式虽然是标准动作,但功力已大不如前,场景化营销可以带来新的启发。

场景化营销是通过深入挖掘用户需求和痛点,品牌主动为消费者提供解决工具,建构全新的使用场景,从无到有,创造全新的营销机会。

资讯爆炸的时代,要想让专业分析入脑入心,需要把它融入到用户真正需要它的场景。少一点泛泛之谈,多一点方法论,把研究报告嵌入到客户的真实生活场景,每篇分析都是在帮客户解决一个实际问题。

有用的专业性才是专业,派不上用场的专业性是孤芳自赏。


坑2:你不是一个媒体,也没有你想象的辣么萌

默念三次:我不是媒体!我不是媒体!我不是媒体!

笔者做过一个小调查,发现各家财富管理公司自媒体的运营者有60%以上是从各类媒体华丽转身的媒体人。媒体老师们的生花妙笔自不必说,但把财富管理公司的自媒体当作媒体发布平台,动辄一次性五条八条、天文地理无所不包的消息,也是用户“不能承受之重”。

抱着“我这里的信息都很精彩,总有一条能打动你”这种撞大运的思路,怕是不太能行得通了。自媒体的内容代表公司品牌,自媒体发布的形式也不例外。不加选择的发布太多讯息就跟一股脑推销给客户多个产品一样,东西再好,体验也差了一些。

强行卖萌也一样。不是搞几个可爱的玩偶头像、起几个可爱的昵称,每句话后边加“哦”、“呢”、“呀”就能萌萌哒。偶尔的萌会拉近与客户的距离,但一旦泛滥,不仅不会提升好感度,还会影响财富管理公司的理性、审慎的形象。

一句话:克制是一种美德!

作为财富管理公司的自媒体,到底发几条信息好呢?其实这是一个用户体验的问题。“微信之父”张小龙深谙个中之道,他对于公众号一天只能发送一次的设计就说明了这一点:“订阅号一天只能发一次,每次限定几条,从产品体验来看这很基本。很多公众号表示希望发更多信息给用户,但用户真没时间看这么多内容。如果变成一天两次推送,阅读率反而会下降。那是因为很多人都以为推得越多越好,但没考虑过发得多了,用户愿不愿意看。”通过长期的同业检测,笔者发现虽然一次可以发送多条消息,但2-3条的数量对于财富管理公司才是上策。


坑3:老自嗨,能不能也带用户一起玩儿啊

我们公司又得奖了!我们公司领导又被XXX奖项提名了!我们公司又推出超棒的新产品了!好了好了,我们知道了。自媒体虽然真的是“自家”的媒体,想说啥说啥,但也请考虑一下用户的心情好么?“联接”是自媒体非常重要的一个属性。安永在一个关于财富管理公司客户的调查中发现,“客户想了解什么?”——业绩最受客户关注,互动和信任受到同等重视。

 

反对声音立马出现:“我们的客户都是高净值人士,哪儿有那么多时间花在自媒体互动上呀”。那笔者要提醒一下了,互动不只是单纯的抽奖、投票、点赞,而是最大程度的调动用户自动生产内容的积极性。通过自媒体平台,满足客户的表达欲、表现欲,进而让它成为集聚社群的入口,才是自媒体互动的正确打开方式。

再进一步,自媒体的互动甚至可以成为用户标榜自己的一个标签。为什么人们愿意转发新世相的丢书活动软文和各类公益性质的活动?从用户心理学角度来看,无非是这些文章满足了人们“我也是有知识、有品位的读书人”、“我也是一个有爱心的人”的隐秘心理。而如果财富管理公司能让你的文章成为“我好懂金融”、“我对市场的认知独辟蹊径”、“我有钱又有品位”等等隐秘心理的标签,你的转发率会很美好。