关于认知的成长和递进,有一个像绕口令一样的说法:


Level 1:不知道自己不知道;

Level 2:知道自己不知道;

Level 3:不知道自己知道;

Level 4:知道自己知道。


当对话双方的认知水平不在同一个水平线上,别说达成共识,要把对话进行下去都费劲。要实现有效的交流,还得从认知这儿下手。


就目前我们普通大众对投资理财的认知水平来说,大部分还集中在L1和L2的水平上,从网友对财经资讯的评论就可以感受一二:


A网友:


保险就是把你的钱变成我的钱,然后给你张纸,哈哈哈,当发生风险的时候,除非买了第二年就死,不然就是赔本,综上所述,买保险就缺智商税。


B网友:


对于不可以刚兑不理解。用了我的钱不应该对我的钱负责任吗?不刚兑,岂不是纵容了金融机构可以不负责任的使用和坏账?


以上内容均来自真实评论。


看到这样的评论,估计不少从业者会一阵心梗。


造成这种现象,一方面是因为获取金融知识的门槛确实比较高,大量专业名词很容易就把投资人搞得晕头转向,另一方面,投资者的金融教育在校园阶段便长期真空,社会中的财商教育又鱼龙混杂,这也是重要的原因。


中国的投资者挺不容易的,赶上了金融市场发展的中早期,说好听了叫做伴随金融体系共同成长,说白了也是当了一路的小白鼠。少数幸运的人能够逃过股灾,逃过P2P地雷阵,逃过了稀里糊涂被塞到手里的保单,但还是有大量的投资者在投资中伤得够呛。


从e租宝到阜兴系,从债权违约到商誉计提,投资者们血本无归之后变得战战兢兢,交了学费又上了课,他们学会了调研机构背景、资质和最新政策,同时对增信、担保和保本等等说辞开始免疫。


但市场依旧残酷,不会轻饶任何一人,我们依然不得不面对大量的不确定性。从富豪到中产再到无产阶级,全民焦虑。


缓解焦虑的一大方式,就是内容消费,且不论是鸡汤还是干货,获取新的信息和知识可以帮人们消除对不确定性的恐惧,进而缓解焦虑。这也是为什么当焦虑成为群体情绪的时候,知识付费会迎来春天——人们需要财商教育的内容,甚至愿意为之付费。


打开喜马拉雅、得到、小鹅通等知识付费的平台,吴晓波财经、叶檀财经、薛兆丰的经济学课等等,动辄就是百万、千万乃至上亿的播放量。为什么财富管理机构要做投资者教育?因为这是财富管理机构客户真切的需求。


过去金融销售喜欢打感情牌,送油送米嘘寒问暖,通过多种方式来获取用户信任,唯独很少用专业性赢得认可。顾问云此前曾面向理财顾问做过一项调研,其中53%的理财顾问认为人际交往能力最重要,金融专业能力(25%)和职业道德水平(20%)排在第二和第三。


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诚然人际交往能力很重要,专业能力的输出也得靠良好的沟通能力才能表达出来,但从侧面也说明了,过去理财顾问展业过程中人情勾兑可能比专业建议要更有效。


当感情牌失效的时候,投资者教育和专业输出,是机构和从业者自救的唯一解药,也是赢得职业与行业尊严的唯一路径。做投资者教育,让客户真正理解并认可产品的投资逻辑,让投资者为自己的认知和逻辑买单,才能真正实现“卖者尽责,买者自负”。


即便有的从业者从卖方的立场出发,对做投资者教育心存抵触,还贪恋过去“人傻钱多赚钱快”的时代,时至今日也不被允许了。财富管理机构为什么一定要做投资者教育?因为这是一个不得不顺应的大趋势。


“高收益、无风险、保本付息”的产品大量延期之前,大家可能还没回过神,明明推荐人和担保人拍着胸脯说零风险,怎么说爆就爆了呢?冷静再想想,整体国民经济发展速度变缓的时候,那么多高收益又安全的理财产品是靠什么支撑的呢?


退一步讲,真的有那么好的投资机会吧,消息灵通手腕精妙的人士多了去了,凭什么隔壁小区的王大妈、李大婶、赵大爷还能捡到这样的便宜呢?


大家心里都很清楚。要发展就需要钱,而央行对信贷有严格的管制,同时对银行的贷款流向也有明确的约束,这就使得大量需要资金周转发展的中小企业难以从正常的银行渠道获得低成本的资金。


不过,办法总是比困难多,金钱本身也逐利。在高息的引诱中,大量资金通过委托贷款、理财产品、专项计划、资管计划等等形式,九曲十八弯之后流向了亟需资金的债务人手中。资金流动的中途,便形成了大量的“影子银行”。


在流动性过剩的时候,这九曲十八弯之间就产生了各种高收益又低风险的理财产品,一旦流动性紧张,那就是一环连一环的连续爆破。


这两年以来,金融监管有一个非常清晰的大趋势:随着2018年4月27日,《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》(银发〔2018〕106号文正式稿(下文简称《资管新规》)的靴子落地,金融行业愈加坚定地推进去杠杆、去嵌套、去资金池,进行穿透式管理,减少套利空间,让资产管理回归投资本源。


《资管新规》还有一系列配套措施,同步推进金融产品标准化、透明化,如公募信托问世、券商大集合公募化改造等等。


刚兑时代是一去不复返了,过去“增信、背书、担保以及高收益”的销售套路也行不通了,能不能给投资者讲清楚理财产品到底是什么,是财富管理机构即将面临的挑战。


又回到文章开头说的了,认知水平或者专业知识储备相差过大的时候,有效沟通是很难进行下去的。财富管理机构如果还不愿走出之前的舒适区, 还想着“以话术替代专业,以装逼粉饰二逼,以变大掩盖变差(李大爷说的)”,总有春秋大梦做不下去的一天。


等理财顾问苦口婆心跟客户说,您这家庭风险敞口太大了,资金不宽裕的话买份便宜点的消费型保险也行吧,结果人家指着你鼻子骂骗子,说买这产品就是智商税,那时候再后悔不提前做投资者教育吧。



有的人可能会担忧,做投资者教育是不是做公益,怕自己做了投资者教育之后,是替其他有品牌效应的机构做嫁衣裳。其实正好相反,自媒体时代,优质的投资者教育反倒有可能让中长尾的财富管理机构从众多同质化的机构中脱颖而出,在曝光和舆论声量上反超,进而实现业绩水平的反超。


其实这个道理已经在内容创业领域被验证过,过去是传统媒体掌握话语权,但自媒体打破话语垄断,让优质内容生产者赢得注意力和流量,一个个人IP在自媒体加持下,都足以形成和传统机构抗衡的势能(大家就想想各种时尚大号、美妆大号吧)。


同理,行业头部企业在渠道以及品牌效应方面可能具有优势,但是无法挡住其他机构通过优质内容自传播实现突破。


谁先能说服投资者,谁先与投资者建立信任。怎么说服?还是离不开投资者教育啊!