有个案例说,在美国超市里,往往把婴儿尿不湿和啤酒摆在一起,这两个东西乍看风马牛不相及,但是啤酒的销量却出奇得好。这么做的理由是美国的老公们出门去超市给孩子买尿不湿的时候,看到尿不湿旁边的啤酒,就会顺手买个一两瓶。超市,从一个点上开拓了客户增加购买的可能性,这就叫交叉销售。


▎交叉销售:实现客户深挖和销售人员留存

当下的保险公司,大多是以集团性的金融机构存在,基本上其总部集团持有了全金融牌照,可以开展多种金融业务。以中国平安为例,在人寿保险业务、财产保险业务、银行、信托、证券、乃至P2P都有布局,这些业务在针对个人客户时,可以为客户提供一站式的综合金融服务。为此,平安还专门成立了一个负责交叉销售的部门——综合开拓部,在寿险公司开展综合开拓业务。

与此同时,中国人寿、中国人保等多家保险公司都在尝试交叉销售,如产寿交叉(财产险和寿险)、个团交叉(个险和团体险)等。而像一些代理公司,如大童、泛华等机构,在尝试投资理财产品和保险产品的交叉。

毋庸置疑,保险公司开展交叉销售会产生非常明显的优势:

第一,庞大的代理人销售队伍,可以迅速覆盖到所有客户群体,不需要给新型产品销售重新铺设销售通道及支出相关成本。

第二,交叉销售可以增加客户粘性,深挖客户价值,在同等支出情况下,大大增加公司的边际利润。例如,平安集团就曾打出过“买车买房买保险、投资理财信用卡”的广告语,以此推进销售端综合开拓业务。

第三,交叉销售增加了销售人员的收入,在增加客户粘性的同时,降低销售人员的流失,进而降低公司的运营成本。


▎如何开展:符合监管要求且自上而下

从监管角度

自2015年10月保监会发布的《中国保监会关于严格规范非保险金融产品销售的通知》以来,保监会逐步在收紧保险公司和代理公司交叉销售的业务,尤其是销售非保险的金融产品。

保险公司的交叉销售只能从产寿交叉、个团交叉开始,而非保险的金融理财产品则需要报备,并且销售人员符合相关的规定。由于之前不少保险公司销售人员私自代理外部理财产品,进而发生兑付困难,保监会2017年对于交叉销售的监管更加严格。

据了解,在监管要求下,平安已经撤销了部分寿险销售网点的驻点综合开拓专员。可以说,当前国内理财市场处于高速更新迭代、成熟度不足的环境,在此环境下,交叉销售尤其是理财与保险业务的交叉,监管很难放松。

从总部集团指定战略规划和制度模式

交叉销售业务开展,自上而下的政策贯彻要比自下而上推动效率高得多。而在制定交叉销售的推动制度时,设置完善的交叉销售考核是非常重要的。交叉销售对原有的考核体系是一次挑战,考核指标的下达对于交叉营销的初期是非常重要的。

从制度模式

交叉销售,是想通过销售人员和客户建立下图这样的服务关系:


但是,这样的模式对于保险销售人员来说却不太实际。因为,要求一个一周只上三小时班,剩下时间,全是非现场管理的保险代理人,去花大量时间学习不涉及考核的非保险类知识和产品,根本不现实。

对于处理这个问题,我觉得可以借鉴私人银行和三方理财公司的架构模式,即销售人员的角色更多的是一个客户关系维护的角色,而相应的产品服务,可以通过专门的交叉销售专员来解决:


这样做的缺点在于增加了人力成本,但是从专业服务角度来看,要远比一个销售人员服务于客户的专业性更强,而且客户体验会更佳。

从风险管控角度

保险公司中的财产险、寿险公司中的团体业务渠道都采用的是员工制,而个人寿险业务采用的是保险代理人制。由于保险代理人在保险行业从业人数中占绝大多数,也是接触个人客户最深入的群体。所以说,交叉销售的重点应该是保险代理人。

那么问题来了:保险代理人不是公司员工,公司对其管控力差,其销售合规性的管理就是非常大的一个挑战。

如果仅仅是个团交叉、产寿交叉,这个问题并不显现。但是一旦涉及到非保险理财产品的交叉销售,就会明显出现这个问题。

所以,即使保监会放开了交叉销售的监管,保险公司自有的风险管控依然是重中之重。否则,飞单风险依然存在。

从培训管理角度

虽然,寿险公司代理人渠道是保险行业中最大的销售队伍,但是,代理人队伍的招聘基本属于无门槛招聘,从业人员素质参差不齐,低学历人员较多,其学习能力是非常大的挑战。

而交叉销售是在增加销售人员的学习压力——学习与原有不同的产品知识、业务知识等等。代理人的作息时间一般是一周只有一、三、五上午到公司参加早会,早会时间一般在1-2个小时,这段时间还要做日常团队管理的工作、通知宣导等等,导致留给公司交叉销售培训的时间非常少。

而做过营销团队管理的人都知道,一个产品的推动,如果没有强有力的培训支持,没有给销售人员进行强有力的信息注入,他们的注意力是不会关注到这些产品上面的。所以,如果开展交叉销售,与培训部门协调,制定有效的培训规划也非常重要。