现在是一个自媒体大行其道的时代,但绝大多数财富管理公司的企业公众号却是一个“自嗨场”,对建立和传播公司品牌用处不大。要打造有自身气质的品牌,一个地基性的工作是深挖自身优势和核心竞争力,这个动作没有,结果就是空中楼阁。

张爱玲说过,“出名要趁早,来得太晚的话,快乐也不那么痛快。”这句颇值得玩味。具体在人,那是智者见智,仁者见仁的事。这话若是放在财富管理公司,却是再正确不过。


出名要趁早

财富管理公司的高管经常被客户问到一个问题:“你们公司和其他理财公司相比有什么区别啊?”这个问题能不能立即给出明晰答复,高下立见。难以回答这个问题其实恰恰说明了,公司的品牌定位没有清晰化,品牌尚未形成自己的特色。

这很可能与随波逐流的业务开展方式息息相关。这就要求高管们迅速精准地理清思路,有所为有所不为,确定好公司发展战略,并在这个基础上与经验丰富、资源丰富的品牌负责人保持密切沟通,从而实现有特色品牌的打造。

中国的财富管理行业与一般的行业不同。从供给端看,从业机构来自金融行业中各类企业:实力雄厚的银行私人理财部,投研能力强的基金公司的财富管理子公司,看重保障的保险公司大客户部,这三类财富管理业者分别受到银监会、证监会和保监会的监管;其他的,外资大私行大财富管理公司驻中国分支机构,互联网金融浪潮中兴起的各式走“长尾”路线的理财平台,与各类金融合作的第三方财富管理机构等。

再看看需求端,根据市场公开数据显示,我国金融财富持续快速积累,目前中国财富市场按财富总值排名世界第二。截至2015年末,我国个人可投资财产已经超过100万亿人民币。这么多的财富,投向哪里?投在哪家?投资者除了迷茫还是迷茫。

这样一个背景实力不同、优势侧重有别、发展历程各异、没有统一界定与标准、发展潜力巨大的财富管理大行业,面对着不断涌现的大量中产阶级和富裕阶层,财富管理已成为国内各金融机构业务转型升级争夺的焦点。能不能抓住这样的历史大机遇,成为吸引优秀人才加盟、客户信赖、合作机构青睐的公司,关键之一在于趁早进行品牌建设。


首先解决“我是谁”

打造了强大而响亮品牌的公司,就是比较有可能赢者通吃。

经济学有个重要法则“二八法则”,是意大利经济学家帕累托发现的,全称“80/20效率法则”。帕累托指出:大部分的所得和财富,流向了少数人手里。他同时发现:某一个族群占总人口数的百分比,和该族群所享有的总收入或财富之间,有一项一致的数学关系。而且,这种不平衡的模式会重复出现。

财富管理行业也一定会遵从这样的规律,即“重要的少数”与“琐碎的多数”。及早进行品牌建设的重要目的之一,就是成为市场上赢得80%客户与财富的那少数公司。一些星星之所以围绕另一些星星旋转,无非是后者的质量更大些。公司也是一样,实力最强的公司总是机会更多一些。但是实力不那么强的公司也并非丧失了机会,而是可以找准自己的企业定位,讲好自己的企业故事,成为特色品牌。

打造有自身气质的品牌,最开始是要深挖自身优势和核心竞争力。这是极其极其重要的地基性工作,这个动作没有,那结果就是一个空中楼阁。而这个环节,公司领导人是绝不能缺席的。需要高管与品牌负责人坐下来探讨,梳理出核心信息。然后在这个基础上逐渐建立品牌故事的雏形。品牌建设,首先要解决“我是谁”这个问题,自己要搞清楚,才有可能讲给受众。

比如,一家财富管理公司是做培训起家,另一家财富管理则是投研见长,有的海外市场渠道较为广泛,有的Fintech走在行业前列,总之要切合公司实际找到这个亮点,并在之后的宣传中反复输出这样的信息。

 


别让自媒体变成“自嗨”场

需要特别指出的一点是,很多公司都会犯一个毛病—自嗨。一句“现在是自媒体的时代”,不知贻误了多少宣传时机。

这里匿名举个真实的失败案例,某财富管理企业的CEO出席某高端论坛(APEC峰会、博鳌论坛、达沃斯论坛等这个层级的),按该企业的体量和影响力而言,出席这类论坛一定是出了很大价码的(你懂的)。

由于这位CEO本身影响力有限,可以想见,他的现身没有引起记者追着采访,也没有受到主办方邀请作为嘉宾高谈阔论,更没有受到政府高官的接见或者与企业明星大咖热聊,这是很自然的事情。

但参加这样的论坛,其目的是奔着扩大企业影响力去的,必须得做好充分的准备与策划,这绝对是大大提升品牌的好方式。可惜笔者搜索了一圈,也只找见几篇在二流网站的网稿以及该企业自家微信公众号的文章,除了企业内部看到,受众看到的几率很小,浪费了一个绝好的宣传时机。

自以为已在独孤求败,但其实世人尚且不识,这也并非少数情况。

现在确实是自媒体大行其道的时代,但自家的公众号有没有成为自媒体中的战斗机呢?我觉得绝大多数企业公号并没有,而是鸡肋居多。而且,传统媒体的地位并没有发生根本性的变化。高峰论坛上的亮相、财富管理行业奖项的获得、投研实力类稿件定期发布、公司业绩类的及时公布、公司里程碑事件的宣传、公司CEO等高管形成有梯队的发言人团队接受主流财经媒体、新媒体大号的专访,自媒体运营等,通过各种渠道向受众讲述公司的品牌故事,都是成为“重要的少数”,成为财富管理行业强大品牌的工具。

财富管理行业方兴未艾,混沌宇宙中出名要趁早,来得太晚的话,恐怕已经被甩在芸芸中琐碎的多数公司里面难以翻身。